无线信息服务的市场分析及发展
Frost & Sullivan (中国) 2001/12/13
越来越激烈的竞争使得网络运营提供商不得不尽快推出新的、不同以往的服务来提高和扩大服务范围以期增加市场份额和收益。随着现代生活的发展，在移动中联系已经成为很多人生活中不可缺少的一部分，移动信息服务市场也就随之开始酝酿和增长。
这时出现的 WAP (Wireless Application Protocol，无线应用协议)，便是各个厂家为了试图顺应和引导这种需求而推出的增值服务。然而，当前WAP使用中的诸多问题使得其功能还远不能满足现实生活中的要求，消费者并不像原来想象的那样热情拥抱WAP，这使得目前国内和WAP相关的诸多厂商在WAP上投入的大量资金还远远得不到预期的市场回报。WAP 1.0在1998年推出，在WAP投入商业使用后的一年里，世界上大约有1千8百万付费用户。从世界市场来看，无线信息服务的市场渗透率在日本是82%，在南韩是12%，在欧洲是5%，而在美国只有1%。 这其中大部分WAP使用者是青年人， 16到20多岁的使用者居多，主要的内容以信息，聊天和娱乐为主。
我们以Frost & Sullivan公司对欧洲市场的分析为例，看一看欧洲WAP市场的现状及其形成的原因，以及未来无线信息服务的走向。
目前在欧洲使用移动电话的用户总数为2亿2千万，而其中使用WAP服务的只有1千2百万，即只占5.5%。为什么会只有这么少的人付费 WAP使用无线信息服务？Frost & Sullivan认为有以下几大原因：
市场推广策略原因。一开始WAP在欧洲启动的时候，就被描绘成可以让使用者具有浏览无限互联网的能力，这样就建立了很高的期望值。那些习惯于使用固定电话线上网的人希望可以通过无线上网的方式达到同样的效果。然而，事实上， 两者完全不是一回事。移动因特网和固定电话线上网在网站的多样性和方便程度等多方面都不一样。从用途来看，固定电话线上网主要用来收发邮件和信息搜索，而对于无线上网来说，虽然邮件和信息服务也是主要组成部分，但信息的内容已经由“搜索”变成提醒和交易服务。需要说明的是：适合移动设备阅读的内容和我们在电脑上通过固定连接上网读取的内容有很大差别。移动服务的信息是实时的、有地域属性的、简单和兴趣驱动的那类信息，短消息、娱乐和提醒是非常适合的。
而强调无线上网和固定电话线上网的互替性，就牵扯到了目前无法解决的市场的问题------两网的无缝连接。无线上网的特点就是移动，随身携带和易用。早期的WAP服务只能提供有限的内容，缓慢的拨号速度，相对单调和简单的可用信息，小小的黑白显示屏和复杂的操作方法，这些现实因素都远远低于大众原来被高高吊起的期望。
并且，在欧洲的市场推广活动中，过分地强调了WAP的概念。WAP本身是一种协议，它其实是一种纯技术的称谓。而消费者其实关注的是服务，消费者想着的就是我能从服务中得到什么，至于别人具体采用什么样的技术，只要不影响服务的质量，是不被消费者关心的。面对大众使用者去推广技术实际上就相当于放弃了本可以使用最简单最直接的方法来开展营销活动的机会。以技术创新立身的英特尔，在推出每一款更新更快的处理器时不会给大众去讲后面的技术故事，而总是用最简化的数字和语言直接传达这样一个信息给大家“我们的微处理器速度又快了很多，因此你可以在电脑上更快地干更多的事”，仅此而已。同样的道理，在日本，DoCoMo给自己提供的无线信息服务起名字叫”i mode”, i mode是一个服务，而它就是告诉大家你可以使用它来实现什么，而完全避开了复杂难懂的技术内涵。
手机的多样化障碍，即终端设备的差异化给内容提供商造成服务内容的障碍。当前在欧洲市场存在着各种型号的手机，并且使用者经常在各种不同类型的网络之间漫游，所以WAP在欧洲一个非常大的挑战就是要生产能够在不同网络和设备上显示出来的内容。由于手机型号的差异，内容提供商不得不考虑手机屏幕的大小、颜色、图形支持能力、内存约束、浏览器版本等多种因素，因此只能提供最基本的内容服务。这也是内容单调的一个原因。实际上只有11%的WAP站点可以被市场上的各种无线设备读取。不同设备的通用性和互相支持就成为WAP成功的一个重要条件，而这一点还远未实现。WAP内容缺乏标准和规范且基于GSM网络的电路交换网使得WAP在欧洲的应用进展缓慢。
商业模型的约束。无线信息服务能否成功，重要的一点就是服务的内容。即：使用者能通过无线连接的方式获得什么。网络运营商和服务提供商应该致力于建立一个合适的商业模式以使内容提供商有足够的动力去建立具有吸引力、有价值、高质量的内容和服务来吸引大家使用无线信息服务并且愿意为此服务付费。比如日本的DoCoMo，就有和内容提供商分享用户基本月租费的方案，DoCoMo保留9%的基本月租费，返还给内容提供商91%。这样内容提供商就有动力去吸引人来使用服务，进而形成推动市场的力量。目前欧洲还没有在形式和返还数量上可以与之类比的商业模式。欧洲一直都是网络运营商驱动，在相关商业活动里他们有最大程度的控制，相应的利润分享模型被认为是无线信息服务发展的一个主要障碍。运营商通常拿走70%-80%的内容服务收入，内容提供商因为利益太小难以去发展高质量的内容。如果想让内容提供商有足够的动力投入内容建设中去，网络运营商和服务提供商将不得不将自己的收益份额降到不高于50%才行。
T-motion是欧洲第一个提出分享利润的服务提供商，它将和内容提供商分享包括基本使用费的50%收入，计划于2001年底实施。另外BT Genie, Orange 和KPN Mobile近期也表示要采用和服务提供商分享收益的商业模式。
但无论是在日本还是欧洲，没有一家网络运营商同意和内容服务商分享网络使用量带来的收入。这些现有的商业模式是仅仅和内容服务商分享由使用人数带来的收益，即分享基本月租费收入；而使用者在使用中产生的收入则全部为网络运营商所有。因此，尽管利益分享可以促进内容的改进，但内容服务商实际上仍然很难盈利。 值得一提的是，也并不是所有人都想在内容服务上赚钱，对很多公司而言，无线传输实际上建立了一条可以直接和客户沟通的渠道，可以用来作为客户关系管理的工具。比如运输公司可以借此提供包裹状态查询和航班时刻查询等。
记费系统的复杂性也是欧洲推广无线应用的障碍。WAP在欧洲是基于GSM系统的技术，GSM网络是电路交换网，它只能实现9.6 kbps的速率，它的问题也在于使用不便，计费方法是按照线路连接时间来计的，即如果网路速度缓慢，使用者获取同样的信息要付更多的费用。而日本的i mode、2.5G和3G则是采用数据交换网，使用者随时在线，而且只按数据传输量付费，计费简单、透明。
上面这些原因，使得欧洲的无线信息服务目前并不成功，但WAP还是新生事物，还远未到下结论说失败的时候，有很多新技术和市场机会正在不断地出现，无线信息服务还会向前发展。
依照Frost & Sullivan预测，在2002年欧洲WAP付费用户会有缓慢而稳定的增长，大约会有10%的手机用户开始付费使用WAP。接下来，付费使用WAP的用户会快速增长,到2006年达到65%。这种开始稳定增长却速度缓慢的有以下几个原因。
GPRS手机逐步稳定投入市场，使得用户的使用界面显示效果大大提高，符合M-Service的手机也会在2001年底或2002年初推出，然而多样化且适合不同细分市场口味的型号要到2002年3季度才会出现。WAP2.0会成为提供更好内容和应用的驱动力，但具体的应用效果也要到2002年底才会显现。除此之外，网络运营商和服务商也需要借此机会重新定位他们的营销活动，改变以往偏重技术的倾向，以便向普通大众传达服务可能带来的方便和好处。在日本以i-Mode获得成功的DoCoMo和KPN有意于2002年一季度在欧洲推出类似 i-Mode的基于WAP的无线服务，因此欧洲的WAP用户将在2002年到2003年间开始迅速增加，从2002年的10%，增加到2003年的30%。在2003年，符合M-Service的手机可以大批上市，而WAP也已经作好准备，网络运营商和服务商也做好了基于GPRS的营销工作。DoCoMo和KPN联手推出的类似i-Mode基于WAP的服务可以借用日本本土的成功经验，这样就会有更多吸引力的内容和应用。除此以外，一些网络运营商可以开始3G的初步启动，所有这些因素都会推动无线服务的发展。这样随着更多家参与，营销模式、服务的种类、质量以及定价和盈利分享模式都会因竞争而改善。到2004年，WAP付费用户会继续增长到45%；2006年，所有的手机都会支持WAP，但总会有些人仅仅使用语音功能而不用无线服务，这时会有65%的手机用户付费使用WAP。
不管怎样，在欧洲WAP用户的增长速度不会达到i-Mode在日本那么快。其中一个重要原因就是：在欧洲市场，网络被划分为一个个区域，市场被分割开来，用户在不同国家和网络中漫游，很难使得无线信息的内容在所有网络和设备上都能被读取。而在日本，NTT DoCoMo拥有和管理整个i-mode服务，因此可以建立统一的标准和规则使得服务一致。并且NTT DoCoMo另一个比较出名的优势是他在i-mode投入使用之前就已经把相关的支持工作做好了，并且实施端到端的控制。而在欧洲，完全不是这样。另外就外部环境来讲，日本私人固定电话线很贵而固定上网的市场渗透率就偏低，因此i-mode就提供了一个相对新颖而便宜的收发邮件和信息服务的渠道。
综合各个因素，我们看到无线信息服务的发展和市场应用实际涉及到技术、市场和整个服务过程中的各个环节，从网络运营商、服务商到内容提供商，还包括手机、设备制造商之间的联盟以及最终用户，这里面的因素都正在和将要发生变化，而这些变化会影响无线信息服务的进程，但值得肯定的是，无线信息服务会越来深入地走进我们的生活。
Frost & Sullivan供稿 原载于硅谷动力